おにぎりvsサンドイッチ、食欲の秋を制するのはどっちだ

おにぎりvsサンドイッチ、食欲の秋を制するのはどっちだ11月14日放送の『ガイアの夜明け』(テレビ東京系、毎週火曜22:00~)では、「独占…おにぎり戦争!密着ローソン新商品」と題し、コンビニの「ローソン」と老舗高級スーパー「紀ノ国屋」の動きを取材した。



コンビニの米飯部門の中で、売り上げがダントツだという「おにぎり」。中でもローソンでは、15年前に大幅リニューアルした際に大ヒットとなり、「おにぎりといえばローソン」と評される看板商品だった。しかし、ライバル各社が同様におにぎりに力を入れ、かつてのような存在感は薄まっている。そこでローソンでは、新たに大がかりな「おにぎり開発プロジェクト」を始動。お米、海苔、塩、具材など一から見直し、10月末より「新おにぎり」として様々な種類を発売していく予定だ。プロジェクトリーダーを務めるのは、堤洋平さん。「中途半端なリニューアルではなく、全面的に刷新して“おにぎりといえばローソン”という称号を復活させたい」と意気込む。



堤さんがまず取りかかったのは、販売数No.1の「シーチキンマヨネーズ」の改良。しかし、モニター調査の結果は「他社より具が少ない」などの厳しい意見が。そこで堤さんは、どのコンビニも使用していないやり方で具材の量を増やすことを決めた。さらに「焼さけハラミおにぎり」のレベルアップにも動き出す。1つ200円近くする高級シリーズ。“ウリ”である鮭の大きさが統一されずにバラバラだったのを改善する必要に迫られる中、今年は原料の鮭の高騰という事態に見舞われる。追い込まれた堤さんが新たな発想で開発した“驚きのおにぎり”とは?



その他にも、創業107年の老舗高級スーパー「紀ノ国屋」も取材。首都圏を中心に23店舗を展開している紀ノ国屋は、60年以上前から自家製パンを開発し、インストアベーカリーで販売するなど、常に時代の先を行く戦略を試みてきた。今ではパンの種類は約200種類。その中でも「ドイツパン」は、当時、本場ドイツで修業した職人が日本に技術を持ち帰り製造を開始、今でもその製法で作り続けているこだわりのパンだ。しかし、ドイツパンは年々売り上げが落ちていた。一部、熱狂的なファンはいるが、固くてパサパサしているという印象があるのと、どうやって食べていいかわからないという客が多いのだ。



副社長の髙橋一実さんは、“紀ノ国屋の象徴”ともいえるドイツパンをもっとアピールして売り上げをアップさせたいと動き出す。目を付けたのが、「エブリー」が運営するSNS配信料理動画サービス「デリッシュキッチン」。わずか1分で調理の手順が動画で見られるという手軽さが受け、アプリのダウンロードは800万、フォロワー数が300万人と利用者が増え続けている。



髙橋さんは、若い世代の顧客を獲得するべく、ドイツパンを使った新たなサンドイッチの開発を「デリッシュキッチン」に依頼。要望は、見た目、味はもちろんのこと、ドイツパンのパサパサ感を払拭するサンドイッチ。この難題に、メニュー開発担当は池田美希さんはどう立ち向かうのか?